Indice

Prefazione, di Francesco Cassetti

Introduzione

La pubblicità televisiva: alcuni nodi teorici.

Testo, contesto, interpretazione: ragioni e metodo dell’analisi comparata.

I beni e il mondo: categorie merceologiche e forme di rappresentazione sociale.

La sposa meccanica: l’auto nella pubblicità televisiva.

L’universale e lo specifico: le campagne transnazionali

Conclusioni

Riferimenti bibliografici.

Argomento

Il libro affronta il tema della pubblicità e del suo ruolo nella costruzione della realtà sociale; la trattazione mira a superare approcci di studio alla pubblicità che l’avevano relegata per anni ai margini della cultura. In effetti anche quando gli studi sulle comunicazioni di massa hanno cominciato ad interessarsene, essa costituiva un argomento imbarazzante, la cui analisi puntava l’accento, pressoché in modo esclusivo, sulla sua forza persuasiva.

Il testo, invece, in tempi ormai maturi, rappresenta un approccio del tutto diverso all’argomento, si tratta di un’analisi socio – semiotica della pubblicità, che utilizza la strategia della comparazione della pubblicità televisiva italiana e di quella inglese. I risultati della ricerca, che l’Autrice offre nel testo, sono dunque ben fondati, sia dal punto di vista del metodo, sia da quello del contenuto analizzato.

Segnalazioni

La lettura del testo di Chiara Giaccardi risulta estremamente interessante per i modi in cui la ricerca sulla pubblicità è effettuata. Il metodo della comparazione, usato come conferma della teoria del rapporto osmotico esistente tra pubblicità e realtà sociale, risulta molto convincente.

La metodologia utilizzata potrebbe essere applicata, con successo, all’esplorazione di comportamenti sociali relativi ad altri Paesi.

Si segnala, in particolare, la lettura delle pagine del capitolo intitolato L’universale e lo specifico: le campagne transnazionali in cui sono esposti i risultati della comparazione di pubblicità di auto, di detersivi per l’igiene della casa, di cibo per gatti, di rasoi e di apparecchi televisivi; in tale capitolo si possono particolarmente assaporare l’incisività e la novità dell’analisi effettuata.

Riassunto

Chiara Giaccardi esamina la pubblicità con approcci diversi al fine di connotare al meglio le sue caratteristiche. Infatti, nel testo in esame, si considerano i temi, il linguaggio, lo stile della pubblicità; nonché i suoi effetti cognitivi e sociali. La pubblicità è inoltre analizzata come aspetto della realtà quotidiana, come facente parte, a pieno titolo, del vissuto degli individui. La novità del testo è poi nella presentazione dei risultati dell’analisi fatti emergere dalla comparazione di spot televisivi trasmessi, nello stesso periodo, in Italia ed in Inghilterra. Ciò che emerge è l’interessante rapporto tra analogie e differenze, laddove si palesa il radicamento degli spot nella differente cultura dei due Paesi.

Il materiale della ricerca è costituito da 5500 spot italiani ed inglesi trasmessi tra ottobre 1988 e marzo 1989 in peak time, prima e dopo le news; sono stati videoregistrati gli spot della fascia di peak time trasmessi in una settimana – campione per ogni mese, la stessa per i due paesi.

Lo studio sulla pubblicità è stato sempre insidiato dalla presunzione che essa fosse uno strumento persuasivo e non un genere televisivo valido di per sé, pertanto, la ricerca avveniva attraverso l’applicazione di strumenti presi in prestito dagli studi sulla propaganda. La pubblicità era, infatti, già tra il 1950 ed il 1970, inserita negli studi sociologici, ma accanto a temi quali la manipolazione, la persuasione, i messaggi subliminali; tale approccio vietava la possibilità di conoscere a fondo la pubblicità, scopo che Chiara Giaccardi ha perseguito con successo grazie al diverso approccio teorico scelto per affrontare il tema.

La pubblicità è inserita nell’ambito delle esperienze di vita quotidiana, anche come veicolo di sogni e di immaginazione, nonché come sublimazione dei desideri spesso irrealizzabili.

Il testo nelle prime pagine illustra l’insieme dei possibili approcci teorici al mondo della pubblicità; l’autrice, però, sottolinea che proprio la peculiarità dell’oggetto analizzato non consente la serena applicazione di modelli di analisi tipici di altri ambiti. In particolare è affrontato il discorso del linguaggio in pubblicità e cioè l’interazione tra linguaggio verbale e linguaggio iconico, interazione che risulta essere qualcosa di più della loro somma.

Nel paragrafo Approcci teorici ed empirici ai testi pubblicitari, Chiara Giaccardi ricorda i diversi approcci disciplinari succedutisi nello studio della pubblicità; vi sono, infatti, illustrati i diversi punti di vista dell’approccio (micro) economico delle teorie del mercato, secondo cui la pubblicità è esclusivamente strumento di influenza delle vendite; quello psicologico degli anni ’60 – ’70 che puntava l’attenzione sui messaggi subliminali e sui poteri persuasivi esercitati sull’individuo; quello socio – antropologico; quello semiotico, l’approccio massmediologico ed infine l’approccio pubblicitario.

L’autrice sceglie, però, come punto di partenza per la sua ricerca l’approccio socio – antropologico e quello semiotico. Lo studio effettuato è condotto da una prospettiva sosiosemiotica a partire da un tipo di analisi comparativa. Per la componente sociosemiotica si fa riferimento soprattutto al lavoro di Halliday (1978), con particolare attenzione al modo in cui aspetti semantici, pragmatici e testuali si influenzano e si definiscono reciprocamente. (p.71)

La ricerca si colloca nell’ambito della pragmatica testuale, poiché l’attenzione è soprattutto incentrata sulle possibilità di interpretazione aperte ( e chiuse) dal testo, e sull’attività richiesta allo spettatore per la produzione di significato. (p.71)

L’analisi comparativa, condotta dall’autrice, consente di cogliere differenti comportamenti in relazione ad alcuni topoi relativi a temi sociali di importanza fondamentale. L’analisi è svolta, dunque, seguendo una prospettiva pragmatica che punta l’attenzione su due aspetti: l’attività del ricettore e il contesto di ricezione.

Quale rapporto intercorre, allora, tra pubblicità e realtà sociale? La pubblicità non desidera porsi come specchio fedele della realtà, essa dice qualcosa della realtà in cui inserita, ma nel contempo la modifica, enfatizzandola, ingrandendola, selezionandola. Essa sfrutta appieno le potenzialità della novità e dei topoi ; attraverso la presentazione del “nuovo” cattura l’attenzione dello spettatore, ma, poiché la comunicazione deve avvenire in pochi secondi, i topoi le consentono di risultare immediatamente comprensibile e riconoscibile. Ecco perché in essa si ravvisano elementi ricorrenti, ma non fedelmente rappresentati.

Gli spot pubblicitari sono altresì influenzati dal codice delle normative del Paese in cui sono trasmessi; in tal senso risulta eloquente la comparazione tra spot italiani e spot inglesi in materia di bevande: in Gran Bretagna si trova una varietà molto maggiore di bevande analcoliche e calde che…costituiscono una componente essenziale di almeno uno dei pasti quotidiani in questo paese (p.106). Negli spot italiani, di contro, è maggiore la presenza di bevande alcoliche, tale differenza non rispecchia, però, la realtà sociale e le abitudini dei cittadini, piuttosto ha a che fare con un rigido controllo istituzionale effettuato sui cittadini inglesi.

L’autrice afferma in conclusione che le bevande alcoliche più di altre categorie di bevande sono demarcatori di contesto, cioè associate con insiemi ricorrenti, prevedibili, positivi, di elementi sociali, situazionali, culturali (p.112).

Il metodo comparativo ha evidenziato l’esistenza di tabù all’interno dei rapporti sociali; infatti la comparazione di spot in cui è presentata la coppia uomo – donna ha dimostrato che in Inghilterra c’è una gamma di rapporti diversi rispetto al tradizionale legame tra sessi opposti, mentre in Italia la coppia uomo – donna è pressoché l’unica presente, il resto è sapientemente taciuto. Inoltre negli spot televisivi italiani la donna è nutrice, soddisfatta nel procurare piacere e benessere alla famiglia; mentre negli spot inglesi sono presenti gruppi parentali diversi e, di conseguenza, diverse immagini attribuite all’uomo ed alla donna.

La pubblicità, dunque, pur non rispettando fedelmente la realtà sociale, non prescinde da topoi fondamentali di essa affinché la comunicazione, il messaggio giunga allo spettatore in maniera chiara ed efficace.

Il rapporto tra pubblicità e realtà sociale è profondamente osmotico, se è infatti vero che gli spot pubblicitari rappresentano la realtà sociale, è ancor più vero che essi esercitano su di essa una forte influenza ed agiscono, se non sulla realtà stessa, certamente sulla percezione che di essa hanno gli individui.

La pubblicità è dunque a pieno titolo parte della realtà sociale che non rispecchia, bensì rappresenta; essa, come appare dalla ricerca illustrata nel testo, trae nutrimento dall’intertestualità, in effetti poiché la durata degli spot è limitatissima, essi si servono di un’infinità di rimandi ad altri ben noti topoi, ciò conferma che ciascun testo pubblicitario non può essere analizzato di per sé, cioè avulso dal contesto, ma deve essere visto come elemento della realtà sociale, parte integrante di quell’immaginario collettivo fatto di elementi diversi che vengono ritualizzati in un unico e variegato flusso pubblicitario.